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OTC品牌產(chǎn)品終端管理的核心是什么？
作者：周云 日期：2011-2-17 字體：[大] [中] [小]
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三金正在進(jìn)行渠道控制營(yíng)銷工作，渠道這一塊據(jù)說已交給另一家公司操作。對(duì)于終端管理。我在廣州進(jìn)行了小規(guī)模的終端走訪工作，西瓜霜系列產(chǎn)品終端呈現(xiàn)的問題和品牌普藥的問題類似，以往大家都認(rèn)為，終端管理的核心是客情，其實(shí)是一種誤區(qū)，終端管理的核心是“保證終端利潤(rùn)”，只有終端有利潤(rùn)保證有錢賺，終端才會(huì)積極配合做陳列，做終端包裝，積極進(jìn)貨，不詆毀該產(chǎn)品，這也是為什么“維價(jià)工作”成為每位OTC營(yíng)銷人員每天念叨的事情。但維價(jià)工作大多數(shù)OTC企業(yè)進(jìn)行得差強(qiáng)人意。三金也不例外，怎么在維價(jià)工作進(jìn)行得不力的情況下，保證終端的利潤(rùn)？
策略核心
變西瓜霜系列產(chǎn)品低毛利單品為高毛利產(chǎn)品組合，增加終端利潤(rùn)。可以以一款單品在區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)行嘗試。
操作步驟
1 終端分類
終端分三類：
（1）執(zhí)行力強(qiáng)管理嚴(yán)格的連鎖，如深圳海王，湖南老百姓，珠海嘉寶華等。
（2）執(zhí)行力弱管理稍松散的連鎖，如珠海濟(jì)生，廣州大量十幾家店的小連鎖等。
（3）個(gè)體單店
（4）城市第三終端。
根據(jù)不同終端情況，提出不同的解決不同策略
2整體策略：
打造高毛利產(chǎn)品組合
3管理嚴(yán)格的連鎖：
一般來說，執(zhí)行力強(qiáng)的連鎖管理嚴(yán)格，對(duì)主推什么產(chǎn)品，以什么產(chǎn)品聚客，總部有統(tǒng)一部署，且店員嚴(yán)格執(zhí)行。
怎么操作：
和連鎖總部談判，在三金大量批號(hào)產(chǎn)品中選出幾個(gè)高毛利連鎖感興趣的產(chǎn)品，在連鎖終端銷售，利潤(rùn)盡量滿足連鎖要求，不要求賺錢，連鎖利潤(rùn)分兩部分，固定利潤(rùn)和返點(diǎn)利潤(rùn)，考核提出要求，例如：“連鎖說，我要求80%的利潤(rùn)，沒問題，但我們先50%扣出貨，30%作為考核返點(diǎn)，西瓜霜系列的銷售要達(dá)到一定的量，否則在30%的返點(diǎn)利潤(rùn)上進(jìn)行部分扣除。
有人認(rèn)為，一個(gè)高毛利產(chǎn)品可能拖動(dòng)力不夠，我們可以用兩個(gè)甚至更多的高毛利產(chǎn)品進(jìn)行拖動(dòng)。
4管理不嚴(yán)的連鎖：一般來說，管理不嚴(yán)格的連鎖會(huì)出現(xiàn)的上有政策，下有對(duì)策的情況，藥店店長(zhǎng)和柜長(zhǎng)會(huì)根據(jù)自我利益來決定主推什么產(chǎn)品。
怎么操作：
在按照上述管理嚴(yán)格的連鎖考慮連鎖總部利潤(rùn)的操作基礎(chǔ)上，增加店長(zhǎng)和柜長(zhǎng)利益考慮。投放1—2個(gè)處方類普藥高毛利產(chǎn)品給柜長(zhǎng)掛金。另外投放1－2個(gè)普藥給店長(zhǎng)掛金，所有的考核都對(duì)西瓜霜有量的考核。
5個(gè)體單店：
和個(gè)體藥店打交道，老板客情很重要，在客情基礎(chǔ)上，每家店投入1—2個(gè)高毛利產(chǎn)品，和連鎖的操作模式一樣，提出量的要求進(jìn)行打包的考核。
6 城市第三終端（包括個(gè)體診所，廠礦醫(yī)務(wù)室等）
該終端的特點(diǎn)是產(chǎn)品只能進(jìn)就能銷，和個(gè)體單店打包考核模式一樣，配合分銷，提出量的要求進(jìn)行打包的考核。
7注意
（1）操作連鎖時(shí)，如果幾家連鎖藥店的大部分門店在同一個(gè)商圈內(nèi)重復(fù)布點(diǎn)，在品種上要形成差別，不能讓連鎖之間在進(jìn)行主推競(jìng)爭(zhēng)，這樣可能哪家都上不了量，且會(huì)搞亂價(jià)格，對(duì)西瓜霜的帶動(dòng)作用就很小。
（2）在操作前，各地區(qū)域經(jīng)理拿著產(chǎn)品樣盒，先和藥店老板，店員店長(zhǎng)，連鎖采購(gòu)溝通做終
端調(diào)研，確定各區(qū)域內(nèi)的投放的高毛利品種。
（3）建議先做區(qū)域樣板嘗試，穩(wěn)扎穩(wěn)打。
補(bǔ)充：上高毛利三線產(chǎn)品除可以解決終端利潤(rùn)問題外，另外可養(yǎng)活OTC代表服務(wù)品牌產(chǎn)品，對(duì)西瓜霜系列產(chǎn)品薄弱市場(chǎng)的提升意義巨大，一舉多得，后面將詳細(xì)闡述。
周云 營(yíng)銷策劃人 13244830774 QQ 286138598
